Информационные системы менеджмента (MIS ).
Современные компьютеризированные MIS предназначены для регулярного сбора и анализа данных, используемых при принятии решений. Это может быть как информация о внутреннем состоянии фирмы, так и данные о конкурентах, спросе, поставщиках. Информация собирается в базах или банках данных, нужные сведения представляются в форме таблиц (отчетов). Особенности MIS:
? данные представляются в заранее заданном виде всем, кому они нужны;
? формат входной информации и способ хранения четко определены;
? параметры отчетов фиксированы;
? задачи по обработке данных запрограммированы и не требуют от пользователя квалификации программиста.
Недостатками MIS является то, что их разработка дорога и сложна. Она выполняется высококвалифицированными программистами. В то же время требования к информации для принятия решений постоянно меняются. Менеджеры (особенно высшего звена) часто заранее не знают, какая именно информация им потребуется, а быстрый доступ к свежей информации при принятии решений в нестандартных, критических ситуациях имеет решающее значение.
Многие проблемы принятия управленческих решений относятся к плохо структурированным , они связаны с персональным выбором и ответственностью за него. Принятие управленческого решения, особенно стратегического – творческий процесс. Система стандартизированных форм представления данных недостаточно гибка для решения таких задач.
Информационно-поисковые системы являются разновидностью MIS и служат для быстрого описка информации, содержащейся в основном в текстовых документах. Для этого в них применяются специальные средства. Примерами таких систем являются информационно-правовые системы Кодекс и Консультант плюс, содержащие постоянно обновляемую базу данных законов, указов и нормативных документов.
Системы поддержки принятия решений (DSS ). DSS, которые все чаще используются в настоящее время, это скоординированный набор данных, систем, инструментов и технологий, программного и аппаратного обеспечения, с помощью которого организация собирает и обрабатывает информацию о бизнесе и окружающей среде с целью обоснования маркетинговых действий.
DSS состоит из трех основных частей.
1. Система данных для сбора и хранения информации о маркетинге, финансах и производстве, получаемой из внутренних и внешних источников. Обычно это база или банк данных, как и в MIS.
2. Система диалога, позволяющая пользователю задавать, какие данные следует выбирать и как их обрабатывать.
3. Система моделей – идеи, алгоритмы и процедуры, которые позволяют обрабатывать данные и проводить их анализ. Пользователь (менеджер) имеет опыт, знает ситуацию и руководствуется определенными соображениями при выборке данных. В обработке данных используются различные процедуры, от простого суммирования до статистического анализа и нелинейной оптимизации. Типовыми процедурами являются:
? объединение в группы;
? получение сводных показателей;
? получение отношений;
? ранжирование;
? выделение особых случаев;
? графическое представление информации.
Модели принятия решений служат для обработки основных данных, нужных для решения, и по способам представления результатов своей работы подразделяются на информационные (что есть и что будет, если...), советующие (в меру своего «разумения») и (редко) управляющие .
Типы моделей представлены в Табл. В.1.
Таблица В.1
Типы моделей в DSS и их особенности
Тип
модели Особенности Примеры применения
Уровень
менеджмента Используемая информация Период моделирования
Рабочие Низший Внутренняя День, неделя Обоснования скидок
Рекомендации
для продавцов
Тактические Средний Внешняя Месяц, год Ценообразование
Субъективные данные Выбор средств
рекламы
Стратегические Высший Внешняя Чаще – годы Оценка нового продукта
Субъективные данные Решение о снятии продукта
с производства
В настоящее время идеи DSS получили свое дальнейшее развитие в концепции Data Mining – «добычи данных» . Обычно данные хранятся в базах данных, но в последнее время развиваются более гибкие и универсальные средства, получившие название хранилища данных . Эти данные подвергаются аналитической обработке (OLAP ). В результате становится возможным выделить скрытую информацию, например, оценить, в какой степени затраты на рекламу или канал распространения продукции влияют на целевой показатель – объем продаж. Методы анализа различны, от простого ранжирования до применения методов искусственного интеллекта типа нейронных сетей.
Итак, выделены типовые задачи обработки данных, возникающие при принятии реальных управленческих решений, и созданы мощные средства их решения на компьютере. Однако следует отметить, что оптимизм по поводу применения таких средств пользователями-непрограммистами несколько преждевременен. Система Data Mining включает в себя объемное программное обеспечение, требующее четко согласованной работы всех своих компонентов. Кроме того, пользователь должен быть квалифицированным специалистом в области анализа данных как математическими методами, так и с использованием средств искусственного интеллекта. Наконец, интерпретация полученных данных и их использование также остаются прерогативой человека.
Необходимо отметить, что в настоящее время лишь небольшое число российских фирм имеет хорошо организованные, достаточно полные и длительно ведущиеся базы данных, что затрудняет применение этих средств.
В целом, DSS помогают в принятии стратегических решений, позволяют получить информацию о текущем состоянии фирмы, весьма хороши для раннего предупреждения о возникающих проблемах. К сожалению, они не дают подсказки в специальных, «нестандартных» случаях (что делать с новым товаром, как оптимизировать каналы товародвижения и т. д.).
Для сбора информации по отдельным конкретным проблемам, для поиска новых идей и гипотез используются маркетинговые исследования. Правильно организованные, они дают исчерпывающую информацию по конкретной ситуации на рынке или проблеме, возникшей в фирме.
Каждый из рассмотренных подходов к получению информации о рынке имеет свои положительные стороны. Обычно они используются совместно.
***
Сведения о первом маркетинговом исследовании относятся к 1879 году, когда фирма Эйер и сын (США) по телеграфу опросила местные власти и издателей страны. Вопрос был связан с видами на урожай. Так делалась попытка предсказать объем продаж сельскохозяйственных машин для фирмы Никольс-Шепард.
Широкое применение маркетинговых исследований за рубежом началось с 40-х годов ХХ века, когда рынок капиталистических стран начал ориентироваться на потребителя.
В настоящее время маркетинговыми исследованиями занимаются: отделы в фирмах (в малых фирмах это может быть единственный сотрудник); специализированные исследовательские и консалтинговые фирмы (они могут выполнять только сбор информации, сбор и анализ, выполнение всего проекта исследований); правительственные организации (это наиболее крупные исполнители исследований, они составляют статистические обзоры); университеты.
Полный спектр услуг по маркетинговым исследованиям и консалтингу могут предложить не все фирмы. Некоторые из них специализируются только в некоторых определенных направлениях.
В Санкт-Петербурге маркетинговыми исследованиями и консалтингом занимаются государственные структуры, российские и совместные фирмы, представительства зарубежных компаний. К их числу можно отнести НИИ комплексных социальных исследований, академический центр маркетинговых исследований РЕГИОН-ИНВЕСТ, Санкт-Петербургское агентство маркетинговых исследований, специализированные фирмы Гортис, Гэллап, СНИЦ, ЭКРО, совместное предприятие Той опиньон энд маркетинг рисеч, ABE компани лтд и другие.
Основными источниками информации, которые могут быть использованы для изучения рынка, являются газеты Деловой мир, Коммерсант, Коммерческий вестник, журналы Бизнес Уик, Деньги, Коммерсант, Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. Полезны отчеты, регулярно издаваемые Госкомстатом. Данные о проведенных исследованиях можно найти в ежегоднике Исследования рынка, издаваемом фирмой Гортис. Часто данные исследований приводятся в тематических прайс-сборниках.
Нельзя не отметить быстрый рост сайтов компаний и публикаций в Internet. Вот только некоторые из них:
www.marketing.spb.ru – довольно большой и разноплановый сайт. Поддержка данного проекта была осуществлена Фондом Евразия за счет средств, предоставленных Агентством по международному развитию Соединенных Штатов Америки (AID).
www.markets.ru – российский деловой портал. Содержит множество интересных ссылок.
www.vp.ru – новости деловой жизни Санкт-Петербурга.
www.news.7st.ru – новости PR , маркетинга и финансового законодательства.
www.businesspress.ru – перечень деловых изданий. Сервер создан Национальным Деловым Партнерством Альянс Медиа. Содержит тексты последних номеров и архивы многих журналов по бизнесу, экономике и маркетингу.
www.marketolog.7st.ru – сайт журнала Маркетолог. Даются свежие новости, имеются сведения о подписке.
www.rayter.com – международный электронный журнал Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом и оплата труда.
www.marketingandresearch.ru – электронный журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
www.romir.ru – сайт исследовательской группы Ромир.
opinion.spb.ru – сайт компании Той опиньон энд маркетинг рисеч. Содержит публикации по проведенным исследованиям.
В поисковых системах на сайтах www.atrus.com, www.rambler.ru, www.yandex.ru, aport.ru и других постоянно появляются все новые ссылки на аналогичные источники.
Определение маркетинговых исследований
Структура маркетинга по [25] представлена на Рис. 1.
В центре маркетинга находится потребитель.
Рис. 1. Структура маркетинга
Его окружает маркетинговая смесь : продукт, цена, продажа, продвижение . Маркетинговая смесь – объект деятельности маркетологов фирмы.
Внешние факторы: законы и политическое окружение, внутренние ресурсы фирмы, технология, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда, принимаются во внимание специалистами по маркетингу. Управление ими маркетинговая служба не производит. Общий вид маркетинга как процесса показан на Рис. 2.
Рис. 2. Маркетинговая деятельность
Маркетинговые исследования - это деятельность, которая связывает потребителя, покупателя, общество
с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для:
•?определения возможностей и проблем маркетинга;
•?разработки, оценки и корректировки действий по маркетингу;
•?мониторинга рынка;
•?улучшения понимания маркетинга как процесса.
Традиционно исследования в строгом смысле слова связывались с естественными науками, прежде всего с физикой. Достижения в области теории и практики маркетинга позволяют с полным основанием использовать термин исследования и применительно к маркетингу. Однако маркетинговые исследования имеют и свои особенности.
? Маркетинговые исследования носят прежде всего прикладной характер. Цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью фирмы (Табл. В.2) .
? Если в физике полезным является и отрицательный результат, то маркетинговые исследования призваны прояснить и решить конкретную проблему, дать вполне определенные рекомендации по исправлению или улучшению ситуации в фирме. Поэтому в данной области наряду с чисто формальными и точными, используются неформализуемые методы, а результат не всегда безупречно точен. В некоторых случаях получается только качественный результат типа скорее всего, данная рекламная кампания принесет прибыль, а не убытки.
? Практически всегда исследователи работают в условиях жестких ограничений как по времени, так и по выделяемым средствам. Особую важность приобретает получение наиболее полной и достоверной информации исходя из имеющихся ресурсов.
? В отличие от физических объектов и явлений, маркетинговые исследования имеют дело с крайне изменчивыми и неповторяющимися социальными и психологическими процессами. Если физический эксперимент можно повторить в любое время, обеспечив достаточно простые условия его проведения, то любое исследование вкусов, пристрастий и мнений потребителей является уникальным. Если его провести даже через неделю, результат будет уже другим. Поэтому особую важность приобретает корректность используемых методов и тщательность его проведения.
Таблица В.2
Взаимосвязь маркетинговых исследований с деятельностью фирмы
Деятельность
фирмы Цели
маркетинговых
исследований Основные вопросы,
решаемые при исследованиях
Планирование Определить возможности рынка Кто покупает товар, где производятся покупки?
Каковы доходы покупателей?
Сколько покупателей у товара?
Расширяется или уменьшается рынок?
Существуют ли другие перспективные рынки?
Каково состояние каналов распределения?
Можно ли улучшить каналы распределения?
Решение проблемы
Дать
информацию
для
управления
маркетинговой
смесью Продукт Номенклатура выпускаемых продуктов
Какую выбрать упаковку?
Каким должно быть качество продукта?
Цена Какую цену установить на товар?
Как изменить цену?
Продажа Где и кем продаются товары?
Как поощрить торговлю?
Продвижение Размер затрат на продвижение
Как распределить эти средства
между товарами и регионами?
Какие средства выбрать для рекламы
(газеты, журналы, телевидение, радио)?
Управле- ние Выявить проблемы,
спланировать действия Доля рынка фирмы (в целом; по районам; по сегментам)
Каковы степень удовлетворенности покупателей, состояние сервиса, процент возврата товаров?
Каков имидж фирмы, какова ее репутация?
? Если в физике имеется большое число различных измерительных приборов, от весов и термометров до электронного микроскопа, то в области маркетинговых исследований приходится практически каждый раз заново разрабатывать инструменты исследования. Речь идет прежде всего о главном инструменте – анкете.
? Профессионализм исследователя рынка проявляется в том, что он не только правильно интерпретирует полученные данные, но и подробно описывает, как именно проводилось исследование: каковы были задаваемые вопросы, как именно они задавались. Именно по этому описанию специалисты могут оценить достоверность полученных результатов и применимость их для своих целей.
Вот почему важно освоить как теоретические основы, так и наиболее эффективные приемы проведения маркетинговых исследований.
Задачи и этапы маркетинговых исследований
Основными задачами маркетинговых исследований являются: определение вида требуемой информации; осуществление ее сбора; анализ результатов; выдача рекомендаций по применению полученных результатов.
Программная стратегия маркетинговых исследований определяет тип исследования и его цели. В некоторых случаях требуется длительное наблюдение за объемами продаж, долей рынка. В других –проводится единовременное исследование для анализа причин возникновения проблемы или перед принятием важного решения.
Проектная стратегия относится к конкретному исследованию и задает способ сбора и обработки данных .
Для удобства рассмотрения выделяются следующие этапы исследований, которые чисто условно формируют магистральную последовательность действий.
1. Формулировка проблемы. На этой стадии определяются цели исследования.
2. Проектирование исследований. Определяются тип исследований: если недостаточно концептуальной информации, то выполняется поисковое исследование. Оно отличается гибкостью: в ходе проведения исследования может измениться его область или тематика. Если же проблема четко обрисована, то проводится описательное исследование или исследование причинности . Исходя из типа определяется метод проведения исследования (от обзора литературных источников до проведения глубинного интервью с покупателями). Здесь же уточняются способы статистической обработки собранных данных.
3. Проектирование процедуры сбора данных. Если требуется опрос респондентов , то нужно спроектировать анкету, определить, как будет проводиться анкетирование, задать способ регистрации полученных данных. Если проводится эксперимент, то его необходимо тщательно спланировать, уточнить, какие данные и каким образом будут собираться.
4. Проектирование выборки и сбор данных. Как правило, исследуются не все объекты, представляющие интерес (например, не все покупатели в магазине), а только их часть. Эта часть должна быть тщательно отобрана. Сам процесс сбора данных часто занимает достаточно большое время. Он нуждается в контроле, особенно если проводится силами привлекаемых со стороны интервьюеров. Ошибки в проведении исследований лучше обнаруживать и устранять как можно раньше, пока их еще можно исправить с малыми потерями.
5. Анализ и интерпретация данных. В этот этап входят:
? просмотр и редактирование (данные должны быть полными, правильными, собранными с выполнением инструкций);
? кодирование (каждому ответу должно быть присвоено определенное обозначение);
? табуляция (данные должны быть собраны в таблицы, сгруппированы);
? статистическая обработка (ее вид должен быть задан до начала исследования).
Здесь важно отметить, что анализ, с применением статистических методов обработки данных, выполняется практически в самом конце исследования, и его результаты зависят от правильности выполненных ранее шагов.
Данные следует собирать, только если уже известно, какие параметры исследуемого объекта требуется получить,
и как будет обрабатываться собранная информация.
6. Подготовка отчета. Отчет пишется для заказчика исследования. В нем обобщаются и интерпретируются полученные результаты, делаются общие выводы и даются рекомендации. Большинство людей узнает об исследовании только из отчета, поэтому он должен составляться тщательно и точно.
***
Следует помнить, что маркетинговые исследования – сложный процесс, все его этапы взаимосвязаны. Часто в реальных исследованиях приходится возвращаться к более ранним этапам в свете вновь полученной информации. Например, если выяснилось, что для проведения сбора данных недостаточно денег или времени, приходится корректировать цели исследования.
Организация служб
маркетинговых исследований
Службы маркетинговых исследований в фирме могут быть структурированы по нескольким принципам.
? В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географические области.
? Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.
? В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.
Если в фирме имеется только одна группа маркетинговых исследований, то каждый работник занимается одним из перечисленных участков работы.
В том случае, если маркетинговыми исследованиями занимается только один работник фирмы, он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог фирмы оформляет договор и контролирует их работу.
***
В России требования к знаниям и умениям маркетологов определяются Государственным образовательным стандартом. Конечно, для того, чтобы стать высокопрофессиональным специалистом, надо самостоятельно выполнить по крайней мере три достаточно крупных исследования.
В [23] приводится минимальная требуемая квалификация для специалистов в области маркетинговых исследований низшего, среднего и высшего звена в США. Принцип квалификационных требований состоит в том, что руководители более высокого звена должны знать все, что знают их подчиненные, плюс дополнительные аспекты. Чем выше уровень руководителя, тем больше должна быть его квалификация в области стратегии.
Сотрудниками кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГТУ был проведен опрос среди студентов кафедры и ограниченной части бизнесменов. Оказалось, что значительная часть опрошенных ставит квалификационные требования к руководителям ниже, чем к исполнителям. Это следует признать широко распространенным заблуждением.
Похожие рефераты:
